przyczyni�o
si� w decyduj�cym stopniu trafne odczytanie preferencji elektoratu i umiej�tne
spo�ytkowanie tej wiedzy przez prezydenta. D. Morris (1997, s. 218) przedstawia
nast�puj�co spos�b diagnozowania opinii elektoratu: '
Publiczno�� by�a zm�czona sporami bud�etowymi i mia�em niewiele trudno�ci, aby przekona� o tym prezydenta. Clinton by� pocz�tkowo zdziwiony, kiedy zasugerowa�em, aby po�wieci� zaledwie kilka minut sprawie bud�etu w przem�wieniu na temat stanu pa�stwa, ale wkr�tce przyzna�, �e by�a to s�uszna rada. Wi�cej czasu zaj�o mi przekonanie prezydenta, aby przesun�� akcent ze spraw ekonomicznych na warto�ci spo�eczne. Od czas�w Nowego �adu ekonomia by�a zawsze podstaw� Partii Demokratycznej |...] Ale badania opinii publicznej wskazywa�y, �e 65% wyborc�w uwa�a�o za najwa�niejsze takie kwestie ze sfery �warto�ci", jak przest�pczo��, dyscyplina w szko�ach, przemoc w telewizji i ograniczenie reklam wyrob�w tytoniowych. Zaledwie 30% uwa�a�o, �e bardziej istotne s� kwestie ekonomiczne, takie jak p�ace, beneficja socjalne, miejsca pracy, stagnacja p�ac oraz import. Badanie opinii pokaza�o r�wnie�, �e mamy
1 tak ju� zapewnione g�osy tych, dla kt�rych najwa�niejsze by�y kwestie ekonomiczne � oni
stanowili nasz� baz�. Lecz nadal byli�my nisko notowani w�r�d tych, kt�rzy preferowali kwestie
warto�ci. To byli ci wyborcy, kt�rych nale�a�o do nas przekona�.
Wed�ug Morrisa (tam�e), diagnoza ta okaza�a si� bardzo trafna. Wykorzystanie jej w przem�wieniu Clintona o stanie pa�stwa (State of the Union Address) przynios�o prezydentowi ogromne korzy�ci polityczne.
80 Andrzej W. Jab�o�ski
Jak pisze Morris (tam�e, s. 218):
By�o to przem�wienie, kt�re zmieni�o wszystko. Wcze�niej Clinton mia� [w badaniach opinii �A.J.] 50% przychylnych ocen, natomiast po wyg�oszeniu przem�wienia 60%. Aprobata dla stylu sprawowania przez niego urz�du zwi�kszy�a si� z 55% do 60%. Przesun�� si� na skali preferencji wyborczych z 47% i dziewi�cioprocentowej przewagi do 53% i siedemnasto-procentowej przewagi. Kiedy wchodzi� do sali Izby Reprezentant�w, by� prezydentem mniejszo�ci, kiedy opuszcza� sal�, by� prezydentem wi�kszo�ci.
Zainteresowanie opini� publiczn� nie ko�czy si� w dniu wybor�w prezydenta Stan�w Zjednoczonych. Od pierwszego dnia urz�dowania w Bia�ym Domu, prezydent znajduje si� pod presj� zamawianych przez gazety i stacje telewizyjne bada� opinii, oceniaj�cych decyzje nowo wybranej g�owy pa�stwa. Podczas pierwszych czterech miesi�cy rz�d�w Clintona badano np. stopie� aprobaty dla jego polityki �rednio co trzy dni (Barnes, 1997).
W po�owie lat 90. politolodzy ameryka�scy zwr�cili uwag� na zjawisko znacznego nasilenia bada� opinii publicznej organizowanych przez media, a dotycz�cych funkcjonowania urz�du prezydenckiego. Jak pisze James A. Barnes (tam�e, s. 106):
Sprawowanie urz�du Prezydenta USA przypomina obecnie kampani� wyborcz�, w kt�rej miejsce rywali zajmuje opinia publiczna. Prezydent znajduje si� pod nieustaj�c� kontrol� opinii publicznej, kt�ra zajmuje miejsce rywala w kampanii wyborczej. Prezydent podlega nieustannej ocenie opinii publicznej i medi�w. Prasa i cz�onkowie Kongresu traktuj� wyniki bada� opinii publicznej jak termometr, mierz�cy zdrowie polityczne prezydenta, i co za tym idzie, jego zdolno�ci do przewodzenia narodowi. Nowoczesne media, zw�aszcza telewizja, daj� prezydentowi olbrzymie mo�liwo�ci urabiania opinii publicznej, ale, z drugiej strony, prezydenci mog� si� czu� zak�opotani, znajduj�c si� pod sta�� obserwacj� opinii publicznej, przygl�daj�cej si�, jak sprzedaj� oni swoje programy.
Sytuacja ta nagradza tych polityk�w, kt�rzy potrafi� zadba� o popularno�� i umiej�tnie sprzeda� sw�j wizerunek dobrego lidera opinii publicznej, niekoniecznie za pomoc� lepszych tre�ci programowych. Wiele mo�e pom�c fachowo zaprojektowana kampania w mediach, zw�aszcza w telewizji.
Marketing medialny ?
Kandydaci na prezydenta, pisze Stephen Wayne (1996, s. 242), �s� sprzedawani, jak ka�dy inny produkt komercyjny. Og�oszenia [w mediach � A.J.] maj� na celu przyci�ganie uwagi, wskazywanie obiektu wyboru i pozostawianie wra�enia. Ostatecznym celem jest przekonanie elektoratu do wyboru okre�lonych kandydat�w w dniu g�osowania".
Reklama prasowa pojawi�a si� w USA w latach 30. XIX stulecia wraz z powstaniem tzw. prasy groszowej (penny press), czyli gazet w cenie jednego pensa, adresowanych do masowego czytelnika. Wcze�niej prasa czytana by�a tylko przez sfery elitarne. Powstanie masowego czytelnika stworzy�o rynek
Marketing polityczny w USA
81
og�osze�, kt�ry wkr�tce sta� si� g��wnym �r�d�em dochod�w gazet w miejsce
dochod�w z subskrypcji. Reklama polityczna znalaz�a drog� do tego rynku na
pocz�tku XX stulecia. Nasilaj�ca si� personalizacja i konfliktowo�� kampanii
wyborczych przyci�ga�a uwag� gazet. Ze swojej strony kandydaci zaczynali
dostrzega� znaczenie mass medi�w jako narz�dzia komunikacji politycznej.
Szybki rozw�j medi�w elektronicznych od po�owy stulecia stworzy� now�,
ogromn� szans� dla ekspansji rynku og�oszeniowego, w tym r�wnie� dla
og�osze� politycznych. Pierwsze, p�atne og�oszenia polityczne, wyemitowane
na zam�wienie partii, ukaza�y si� w okresie kampanii prezydenckiej 1952 r.
Jak pisze S.J. Wayne (tam�e): � . ,: . ,. ; :� ?
Marketing kandydat�w, na wz�r produkt�w komercyjnych, zrewolucjonizowa� proces wyborczy, w szczeg�lno�ci strategi� i taktyk� prowadzenia kampanii. Kandydaci do urz�d�w publicznych uzyskali mo�liwo�� kreowania i projekcji swoich wizerunk�w oraz atakowania wizerunk�w swych przeciwnik�w, i to na oczach ogromnej widowni. Kampanie zosta�y podporz�dkowane wymogom produkcji telewizyjnej. Imprezy polityczne s� re�yserowane pod k�tem ich atrakcyjno�ci dla widowni telewizyjnej [...] Reklamy polityczne, projektowane w celu podkre�lenia pozytywnego lub negatywnego wizerunku kandydata lub partii, poch�aniaj� wi�cej ni� po�ow� bud�etu przeci�tnej kampanii.
Podczas kampanii prezydenckich wyborca ameryka�ski spotyka si� z trzema
W trosce o komfort korzystania z naszego serwisu chcemy dostarczać Ci coraz lepsze usługi. By móc to robić prosimy, abyś wyraził zgodę na dopasowanie treści marketingowych do Twoich zachowań w serwisie. Zgoda ta pozwoli nam częściowo finansować rozwój świadczonych usług.
Pamiętaj, że dbamy o Twoją prywatność. Nie zwiększamy zakresu naszych uprawnień bez Twojej zgody. Zadbamy również o bezpieczeństwo Twoich danych. Wyrażoną zgodę możesz cofnąć w każdej chwili.