przyczyniło
się w decydującym stopniu trafne odczytanie preferencji elektoratu i umiejętne
spożytkowanie tej wiedzy przez prezydenta. D. Morris (1997, s. 218) przedstawia
następująco sposób diagnozowania opinii elektoratu: '
Publiczność była zmęczona sporami budżetowymi i miałem niewiele trudności, aby przekonać o tym prezydenta. Clinton był początkowo zdziwiony, kiedy zasugerowałem, aby poświecił zaledwie kilka minut sprawie budżetu w przemówieniu na temat stanu państwa, ale wkrótce przyznał, że była to słuszna rada. Więcej czasu zajęło mi przekonanie prezydenta, aby przesunął akcent ze spraw ekonomicznych na wartości społeczne. Od czasów Nowego Ładu ekonomia była zawsze podstawą Partii Demokratycznej |...] Ale badania opinii publicznej wskazywały, że 65% wyborców uważało za najważniejsze takie kwestie ze sfery „wartości", jak przestępczość, dyscyplina w szkołach, przemoc w telewizji i ograniczenie reklam wyrobów tytoniowych. Zaledwie 30% uważało, że bardziej istotne są kwestie ekonomiczne, takie jak płace, beneficja socjalne, miejsca pracy, stagnacja płac oraz import. Badanie opinii pokazało również, że mamy
1 tak już zapewnione głosy tych, dla których najważniejsze były kwestie ekonomiczne — oni
stanowili naszą bazę. Lecz nadal byliśmy nisko notowani wśród tych, którzy preferowali kwestie
wartości. To byli ci wyborcy, których należało do nas przekonać.
Według Morrisa (tamże), diagnoza ta okazała się bardzo trafna. Wykorzystanie jej w przemówieniu Clintona o stanie państwa (State of the Union Address) przyniosło prezydentowi ogromne korzyści polityczne.
80 Andrzej W. Jabłoński
Jak pisze Morris (tamże, s. 218):
Było to przemówienie, które zmieniło wszystko. Wcześniej Clinton miał [w badaniach opinii —A.J.] 50% przychylnych ocen, natomiast po wygłoszeniu przemówienia 60%. Aprobata dla stylu sprawowania przez niego urzędu zwiększyła się z 55% do 60%. Przesunął się na skali preferencji wyborczych z 47% i dziewięcioprocentowej przewagi do 53% i siedemnasto-procentowej przewagi. Kiedy wchodził do sali Izby Reprezentantów, był prezydentem mniejszości, kiedy opuszczał salę, był prezydentem większości.
Zainteresowanie opinią publiczną nie kończy się w dniu wyborów prezydenta Stanów Zjednoczonych. Od pierwszego dnia urzędowania w Białym Domu, prezydent znajduje się pod presją zamawianych przez gazety i stacje telewizyjne badań opinii, oceniających decyzje nowo wybranej głowy państwa. Podczas pierwszych czterech miesięcy rządów Clintona badano np. stopień aprobaty dla jego polityki średnio co trzy dni (Barnes, 1997).
W połowie lat 90. politolodzy amerykańscy zwrócili uwagę na zjawisko znacznego nasilenia badań opinii publicznej organizowanych przez media, a dotyczących funkcjonowania urzędu prezydenckiego. Jak pisze James A. Barnes (tamże, s. 106):
Sprawowanie urzędu Prezydenta USA przypomina obecnie kampanię wyborczą, w której miejsce rywali zajmuje opinia publiczna. Prezydent znajduje się pod nieustającą kontrolą opinii publicznej, która zajmuje miejsce rywala w kampanii wyborczej. Prezydent podlega nieustannej ocenie opinii publicznej i mediów. Prasa i członkowie Kongresu traktują wyniki badań opinii publicznej jak termometr, mierzący zdrowie polityczne prezydenta, i co za tym idzie, jego zdolności do przewodzenia narodowi. Nowoczesne media, zwłaszcza telewizja, dają prezydentowi olbrzymie możliwości urabiania opinii publicznej, ale, z drugiej strony, prezydenci mogą się czuć zakłopotani, znajdując się pod stałą obserwacją opinii publicznej, przyglądającej się, jak sprzedają oni swoje programy.
Sytuacja ta nagradza tych polityków, którzy potrafią zadbać o popularność i umiejętnie sprzedać swój wizerunek dobrego lidera opinii publicznej, niekoniecznie za pomocą lepszych treści programowych. Wiele może pomóc fachowo zaprojektowana kampania w mediach, zwłaszcza w telewizji.
Marketing medialny ?
Kandydaci na prezydenta, pisze Stephen Wayne (1996, s. 242), „są sprzedawani, jak każdy inny produkt komercyjny. Ogłoszenia [w mediach — A.J.] mają na celu przyciąganie uwagi, wskazywanie obiektu wyboru i pozostawianie wrażenia. Ostatecznym celem jest przekonanie elektoratu do wyboru określonych kandydatów w dniu głosowania".
Reklama prasowa pojawiła się w USA w latach 30. XIX stulecia wraz z powstaniem tzw. prasy groszowej (penny press), czyli gazet w cenie jednego pensa, adresowanych do masowego czytelnika. Wcześniej prasa czytana była tylko przez sfery elitarne. Powstanie masowego czytelnika stworzyło rynek
Marketing polityczny w USA
81
ogłoszeń, który wkrótce stał się głównym źródłem dochodów gazet w miejsce
dochodów z subskrypcji. Reklama polityczna znalazła drogę do tego rynku na
początku XX stulecia. Nasilająca się personalizacja i konfliktowość kampanii
wyborczych przyciągała uwagę gazet. Ze swojej strony kandydaci zaczynali
dostrzegać znaczenie mass mediów jako narzędzia komunikacji politycznej.
Szybki rozwój mediów elektronicznych od połowy stulecia stworzył nową,
ogromną szansę dla ekspansji rynku ogłoszeniowego, w tym również dla
ogłoszeń politycznych. Pierwsze, płatne ogłoszenia polityczne, wyemitowane
na zamówienie partii, ukazały się w okresie kampanii prezydenckiej 1952 r.
Jak pisze S.J. Wayne (tamże): • . ,: . ,. ; :• ?
Marketing kandydatów, na wzór produktów komercyjnych, zrewolucjonizował proces wyborczy, w szczególności strategię i taktykę prowadzenia kampanii. Kandydaci do urzędów publicznych uzyskali możliwość kreowania i projekcji swoich wizerunków oraz atakowania wizerunków swych przeciwników, i to na oczach ogromnej widowni. Kampanie zostały podporządkowane wymogom produkcji telewizyjnej. Imprezy polityczne są reżyserowane pod kątem ich atrakcyjności dla widowni telewizyjnej [...] Reklamy polityczne, projektowane w celu podkreślenia pozytywnego lub negatywnego wizerunku kandydata lub partii, pochłaniają więcej niż połowę budżetu przeciętnej kampanii.
Podczas kampanii prezydenckich wyborca amerykański spotyka się z trzema