Public relations
Reklama, marketing bezpoœredni, promocja sprzeda¿y, public relations i sprzeda¿ osobista tworz¹ zespó³ technik promocyjnych (zob. tab. 1). W literaturze przedmiotu z zakresu marketingu podkreœla siê coraz mocniej znaczenie i rolê, jak¹ odgrywaj¹ public relations w procesie komunikowania politycznego. Jest to technika s³u¿¹ca kreowaniu reputacji organizacji, maj¹ca du¿y wp³yw na kszta³towanie œwiadomoœci i preferencji na rynku wyborczym (zob. Sob-kowiak, 1999, s. 70). Innymi s³owy, public relations jest rodzajem komunikacji partii z otoczeniem. Dziêki niemu partia polityczna tworzy, utrzymuje lub odzyskuje dobre imiê, przedstawiaj¹c wyborcom swoj¹ filozofiê dzia³ania czy tzw. misjê. Oprócz wzbudzania zainteresowania, budowy wizerunku i pozycji partii na rynku public relations pomaga wprowadzaæ na rynek nowe podmioty polityki, s³u¿y te¿ obronie partii przed ewentualnymi atakami konkurencji. Za pomoc¹ tej techniki promocyjnej partie, liderzy czy kandydaci polityczni mog¹ odwo³ywaæ siê do okreœlonych uprzednio grup wyborców, tj. wzbudziæ zainteresowanie w³asn¹ ofert¹ polityczn¹.
Umiejêtne stosowanie public relations wi¹¿e siê z wyborem w³aœciwych informacji i odpowiednich œrodków masowego przekazu ze wzglêdu na cel budowy pozytywnych skojarzeñ o podmiocie polityki. W ten sposób partie polityczne staraj¹ siê zapewniæ sobie presti¿ polityczny na rynku wyborczym (szerzej na ten temat zob. art. K. Paszkiewicz w niniejszym opracowaniu).
6. Sprzeda¿ osobista
Sprzeda¿ osobista jest najskuteczniejsz¹ technik¹ promocji w dwóch fazach kampanii wyborczej: a) tworzenia siê preferencji i przekonañ wyborców oraz b) podjêcia akcji. Powodem takiego stanu s¹ trzy specyficzne cechy sprzeda¿y osobistej:
— po pierwsze, osobista konfrontacja. Jest to ¿ywa, natychmiastowa i wzajemna relacja pomiêdzy dwoma lub wiêcej podmiotami polityki. Ka¿da ze stron ma wówczas mo¿liwoœæ bezpoœredniej obserwacji, manifestacji wzajemnych oczekiwañ, a co siê z tym wi¹¿e — natychmiastowego dostosowania siê;
Promocja i reklama polityczna
187
— po drugie, utrzymanie znajomoœci. Cecha ta prowadzi do powstania
wszelkiego rodzaju relacji miêdzy politykiem a wyborc¹, rozci¹gaj¹cych siê od
typowych znajomoœci a¿ do uk³adów kole¿eñskich;
— po trzecie, odpowiedŸ. Sprzeda¿ osobista sprawia, ¿e wyborca czuje siê
zobligowany do wys³uchania tego, co mówi kandydat czy lider partyjny.
Wyborca taki jest niejako zmuszony do uczestniczenia i odpowiedzi, nawet
gdyby to mia³ byæ tylko zwrot grzecznoœciowy.
Spotkania bezpoœrednie:
wiece, zjazdy, kongresy z udzia³em kandydata politycznego
Ze wzglêdu na charakter oraz cele wyró¿nia siê spotkania bezpoœrednie zamkniête, tj. kongresy i zjazdy partii, oraz spotkania bezpoœrednie otwarte, np. wiece. Spotkania zamkniête skierowane s¹ do w³asnych cz³onków i sympatyków partii i maj¹ na celu nie tylko ustalenie strategii dzia³ania, ale s³u¿¹ konsolidacji si³ politycznych. Mog¹ byæ równie¿ zorganizowane dla okreœlonej i wyodrêbnionej grupy interesu. Spotkania otwarte natomiast s³u¿¹ m.in. prezentacji kandydatów, programu czy opinii politycznych. Dlatego te¿ organizowane wiece wyborcze maj¹ na celu integrowanie uczestników — wytwarzaj¹ zbiorow¹ to¿samoœæ i poczucie jednoœci. Niew¹tpliwie spotkania bezpoœrednie stanowi¹ wyzwanie dla kandydata, gdy¿ w trakcie ich trwania musi kontrolowaæ w³asne posuniêcia i odpowiednio do sytuacji je modyfikowaæ.
Politycy najczêœciej zawieraj¹ w swych przemówieniach nastêpuj¹ce treœci:
— wspóln¹ historiê partii i jej powi¹zañ z teraŸniejszoœci¹, np. obalenie
komunizmu,
— wspóln¹ to¿samoœæ polityczn¹ zebranych, np. rodowód partyjny,
— wagê i skutecznoœæ w realizacji wspólnych za³o¿eñ, np. reformy,
— identyfikowanie siê z zebranymi, np. górnicy, lekarze, Polacy,
— stosowanie jêzyka metafor, np. „zaciskanie pasa" (Che³pa, 1997, s. 10).
Przestrzeñ, gdzie odbywa siê wiec, zjazd, kongres z udzia³em kandydata
politycznego, jest przewa¿nie dekorowana transparentami, na których umieszczone s¹ znaki graficzne oraz slogany wyborcze.
7. Projektowanie reklamowej kampanii politycznej
Na wspó³czesnym rynku politycznym rywalizuj¹ce partie polityczne prowadz¹ aktywn¹ dzia³alnoœæ reklamow¹ w celu uatrakcyjnienia w³asnej oferty. Tworzenie reklamowej kampanii politycznej, a w tym i wyborczej, rozpoczyna siê od okreœlenia rynku docelowego (proces segmentacji wyborców) oraz ustalenia motywów zachowañ wyborczych. Do podjêcia piêciu podstawowych decyzji dotycz¹cych projektowania reklamy politycznej, znanych w literaturze teorii reklamy jako 5M (zob. rycina), dochodzi po ustaleniu:
188
Ma³gorzata Janik-Wiszniowska
— jakie s¹ cele podmiotu rywalizacji politycznej? (mission),
— ile pieniêdzy mo¿na wydaæ? (money),
— jaka informacja powinna zostaæ przekazana? (message),
— jakie media powinny byæ u¿yte? (media),
— w jaki sposób bêd¹ mierzone rezultaty reklamowej kampanii wyborczej?
(measuremeni).
—
KONCEPCJA PRZEKAZU REKLAMOWEGO
Ocena przekazów i ich dobór Emisja przekazu
WYSOKOŒÆ BUD¯ETU
USTALENIE CELÓW
Metoda maksymalnych
wydatków Metoda wg wydatków
konkurencji Metoda za³o¿onego celu
Cele komunikacyjne Cele polityczne
Efekt komunikacyjny Efekt polityczny
Zasiêg, czêstotliwoœæ i wpryw
Œrodki masowego
komunikowania
Typy reklamy
k³ad reklamy w cza
Rycina. Podstawowe decyzje dotycz¹ce projektowania reklamy politycznej. Opracowanie w³asne na podstawie: P. Kotler (1994, s. 574).