Public relations
Reklama, marketing bezpo�redni, promocja sprzeda�y, public relations i sprzeda� osobista tworz� zesp� technik promocyjnych (zob. tab. 1). W literaturze przedmiotu z zakresu marketingu podkre�la si� coraz mocniej znaczenie i rol�, jak� odgrywaj� public relations w procesie komunikowania politycznego. Jest to technika s�u��ca kreowaniu reputacji organizacji, maj�ca du�y wp�yw na kszta�towanie �wiadomo�ci i preferencji na rynku wyborczym (zob. Sob-kowiak, 1999, s. 70). Innymi s�owy, public relations jest rodzajem komunikacji partii z otoczeniem. Dzi�ki niemu partia polityczna tworzy, utrzymuje lub odzyskuje dobre imi�, przedstawiaj�c wyborcom swoj� filozofi� dzia�ania czy tzw. misj�. Opr�cz wzbudzania zainteresowania, budowy wizerunku i pozycji partii na rynku public relations pomaga wprowadza� na rynek nowe podmioty polityki, s�u�y te� obronie partii przed ewentualnymi atakami konkurencji. Za pomoc� tej techniki promocyjnej partie, liderzy czy kandydaci polityczni mog� odwo�ywa� si� do okre�lonych uprzednio grup wyborc�w, tj. wzbudzi� zainteresowanie w�asn� ofert� polityczn�.
Umiej�tne stosowanie public relations wi��e si� z wyborem w�a�ciwych informacji i odpowiednich �rodk�w masowego przekazu ze wzgl�du na cel budowy pozytywnych skojarze� o podmiocie polityki. W ten spos�b partie polityczne staraj� si� zapewni� sobie presti� polityczny na rynku wyborczym (szerzej na ten temat zob. art. K. Paszkiewicz w niniejszym opracowaniu).
6. Sprzeda� osobista
Sprzeda� osobista jest najskuteczniejsz� technik� promocji w dw�ch fazach kampanii wyborczej: a) tworzenia si� preferencji i przekona� wyborc�w oraz b) podj�cia akcji. Powodem takiego stanu s� trzy specyficzne cechy sprzeda�y osobistej:
� po pierwsze, osobista konfrontacja. Jest to �ywa, natychmiastowa i wzajemna relacja pomi�dzy dwoma lub wi�cej podmiotami polityki. Ka�da ze stron ma w�wczas mo�liwo�� bezpo�redniej obserwacji, manifestacji wzajemnych oczekiwa�, a co si� z tym wi��e � natychmiastowego dostosowania si�;
Promocja i reklama polityczna
187
� po drugie, utrzymanie znajomo�ci. Cecha ta prowadzi do powstania
wszelkiego rodzaju relacji mi�dzy politykiem a wyborc�, rozci�gaj�cych si� od
typowych znajomo�ci a� do uk�ad�w kole�e�skich;
� po trzecie, odpowied�. Sprzeda� osobista sprawia, �e wyborca czuje si�
zobligowany do wys�uchania tego, co m�wi kandydat czy lider partyjny.
Wyborca taki jest niejako zmuszony do uczestniczenia i odpowiedzi, nawet
gdyby to mia� by� tylko zwrot grzeczno�ciowy.
Spotkania bezpo�rednie:
wiece, zjazdy, kongresy z udzia�em kandydata politycznego
Ze wzgl�du na charakter oraz cele wyr�nia si� spotkania bezpo�rednie zamkni�te, tj. kongresy i zjazdy partii, oraz spotkania bezpo�rednie otwarte, np. wiece. Spotkania zamkni�te skierowane s� do w�asnych cz�onk�w i sympatyk�w partii i maj� na celu nie tylko ustalenie strategii dzia�ania, ale s�u�� konsolidacji si� politycznych. Mog� by� r�wnie� zorganizowane dla okre�lonej i wyodr�bnionej grupy interesu. Spotkania otwarte natomiast s�u�� m.in. prezentacji kandydat�w, programu czy opinii politycznych. Dlatego te� organizowane wiece wyborcze maj� na celu integrowanie uczestnik�w � wytwarzaj� zbiorow� to�samo�� i poczucie jedno�ci. Niew�tpliwie spotkania bezpo�rednie stanowi� wyzwanie dla kandydata, gdy� w trakcie ich trwania musi kontrolowa� w�asne posuni�cia i odpowiednio do sytuacji je modyfikowa�.
Politycy najcz�ciej zawieraj� w swych przem�wieniach nast�puj�ce tre�ci:
� wsp�ln� histori� partii i jej powi�za� z tera�niejszo�ci�, np. obalenie
komunizmu,
� wsp�ln� to�samo�� polityczn� zebranych, np. rodow�d partyjny,
� wag� i skuteczno�� w realizacji wsp�lnych za�o�e�, np. reformy,
� identyfikowanie si� z zebranymi, np. g�rnicy, lekarze, Polacy,
� stosowanie j�zyka metafor, np. �zaciskanie pasa" (Che�pa, 1997, s. 10).
Przestrze�, gdzie odbywa si� wiec, zjazd, kongres z udzia�em kandydata
politycznego, jest przewa�nie dekorowana transparentami, na kt�rych umieszczone s� znaki graficzne oraz slogany wyborcze.
7. Projektowanie reklamowej kampanii politycznej
Na wsp�czesnym rynku politycznym rywalizuj�ce partie polityczne prowadz� aktywn� dzia�alno�� reklamow� w celu uatrakcyjnienia w�asnej oferty. Tworzenie reklamowej kampanii politycznej, a w tym i wyborczej, rozpoczyna si� od okre�lenia rynku docelowego (proces segmentacji wyborc�w) oraz ustalenia motyw�w zachowa� wyborczych. Do podj�cia pi�ciu podstawowych decyzji dotycz�cych projektowania reklamy politycznej, znanych w literaturze teorii reklamy jako 5M (zob. rycina), dochodzi po ustaleniu:
188
Ma�gorzata Janik-Wiszniowska
� jakie s� cele podmiotu rywalizacji politycznej? (mission),
� ile pieni�dzy mo�na wyda�? (money),
� jaka informacja powinna zosta� przekazana? (message),
� jakie media powinny by� u�yte? (media),
� w jaki spos�b b�d� mierzone rezultaty reklamowej kampanii wyborczej?
(measuremeni).
�
KONCEPCJA PRZEKAZU REKLAMOWEGO
Ocena przekaz�w i ich dob�r Emisja przekazu
WYSOKO�� BUD�ETU
USTALENIE CEL�W
Metoda maksymalnych
wydatk�w Metoda wg wydatk�w
konkurencji Metoda za�o�onego celu
Cele komunikacyjne Cele polityczne
Efekt komunikacyjny Efekt polityczny
Zasi�g, cz�stotliwo�� i wpryw
�rodki masowego
komunikowania
Typy reklamy
k�ad reklamy w cza
Rycina. Podstawowe decyzje dotycz�ce projektowania reklamy politycznej. Opracowanie w�asne na podstawie: P. Kotler (1994, s. 574).
W trosce o komfort korzystania z naszego serwisu chcemy dostarczaÄÂĂ Ci coraz lepsze usĂĹĄĂÂugi. By mĂÂÄšÂc to robiÄÂĂ prosimy, abyĂĹĄĂ wyraziĂĹĄĂ zgodÄÂĂ na dopasowanie treĂĹĄĂÂci marketingowych do Twoich zachowaĂĹĄĂ w serwisie. Zgoda ta pozwoli nam czÄÂĂÂĂĹĄĂÂciowo finansowaÄÂĂ rozwĂÂÄšÂj ĂĹĄĂÂwiadczonych usĂĹĄĂÂug.
PamiÄÂĂÂtaj, ĂĹĄÄšĹe dbamy o TwojÄÂĂ prywatnoĂĹĄĂÂÄÂĂÂ. Nie zwiÄÂĂÂkszamy zakresu naszych uprawnieĂĹĄĂ bez Twojej zgody. Zadbamy rĂÂÄšÂwnieÝ̊o bezpieczeĂĹĄĂÂstwo Twoich danych. WyraĂĹĄÄšĹonÄÂĂ zgodÄÂĂ moĂĹĄÄšĹesz cofnÄÂĂ ÄÂĂ w kaĂĹĄÄšĹdej chwili.