Analiza ta powinna wyjaśnić, czy portfel segmentów jest właściwie zrównoważony, oraz uwypuklać wszelkie problemy.
Macierz kierunków polityki
Przystępujemy teraz do twórczego wykorzystania opracowanej właśnie macierzy; na początek musimy przekonstruować nasz portfel według alternatywnych założeń, na przykład:
• przeliczyć względną konkurencyjność naszej firmy w poszczególnych segmentach przy założeniu, że firma będzie nadal realizowała dotychczasowe strategie,
• przeliczyć względną konkurencyjność naszej firmy w poszczególnych segmentach, opierając się na jakichś realistycznych założeniach dotyczących strategii konkurentów i przyjmując, że sami nic nie zmienimy,
• połączyć obie grupy założeń.
10. Konkurencyjność firmy i macierz portfela
265
Nanosząc na pierwotną macierz portfela nowe położenia segmentów, będziemy mogli przekonać się, czy pozycja naszej firmy poprawia się, czy pogarsza. Jeśli nasza macierz uwzględni również rozmieszczenie segmentów w roku O, uzyskamy bardzo dokładny obraz rynku — na przykład taki, jak na ilustracji 10.6.
Względna konkurencyjność firmy
wysoka niska
duża
Atrakcyjność segmentu
mała
(fj Obecna pozycja segmentu (J) Prognozowana pozycja segmentu
Ilustracja 10.6. Macierz kierunków polityki
Kontrola procesu
Uszeregowanie segmentów naszego rynku wedle priorytetów oraz ich dobór są już zakończone.
Dysponując opracowanym właśnie obrazem rynku, możemy poświecić uwagę celom i strategiom marketingu, które byłyby odpowiednie z punktu widzenia atrakcyjności segmentów oraz zdolności naszej firmy do wykorzystywania stwarzanych przez nie możliwości. Co się tyczy celów marketingu, to wyznaczamy je, zmieniając zarówno wielkość sprzedaży i własnego udziału, jak i względną pozycję firmy w segmentach. Wygląda to tak, jakbyśmy wybierali segment i przesuwali go na macierzy, nie określając, jak ta zmiana ma się dokonać. Jest to ściśle związane z definiowaniem strategii marketingowych prowadzących do zmiany (poprawy) parametrów poszczególnych najważniejszych czynników sukcesu.
Ponieważ wszystkie nasze dotychczasowe analizy zmierzały w ostatecznym rachunku właśnie do ustalenia celów i strategii marketingu, tym właśnie procesem zajmiemy się szczegółowo w kolejnym rozdziale.
CZĘŚĆ II
Cele i strategie marketingowe w segmencie rynku
11
USTALANIE CELÓW
l STRATEGII MARKETINGOWYCH
W ZIDENTYFIKOWANYCH SEGMENTACH
W rozdziale niniejszym określimy, co to są cele marketingu, i wyjaśnimy, w jaki sposób sieje ustala. Przedstawimy również relację pomiędzy celami marketingu a ogólnymi celami przedsiębiorstwa. W osobnym podrozdziale zajmiemy się strategiami konkurowania: materiał ten okaże się pomocny przy ustalaniu celów marketingu. Zaczniemy także ustalać związek pomiędzy segmentacją i planowaniem marketingowym oraz opiszemy, gdzie i jak należy rozpoczynać proces planowania marketingowego, posługując się przy tym metodą „analizy luki"; omówimy wreszcie zagadnienie opracowywania nowego produktu jako strategii rozwoju. Na koniec wyjaśnimy, co kryje się pod pojęciem „strategie rynkowe" i jak sieje ustala.
Mówiąc najzwięźlej, celami jednostki strategicznej firmy nazywamy to, co jednostka ta stara się osiągnąć. Cele powinny być ujęte ilościowo; jeśli to możliwe, trzeba je wyrażać w kategoriach wartości, ilości i udzialu w segmencie. Należy unikać ogólnych określeń w rodzaju: „maksymalizować", „minimalizować" czy „penetrować" —jeśli nie towarzyszą im parametry ilościowe.
Przez strategie rozumiemy planowane metody osiągania celów. Cele i strategie występują na wszystkich poziomach marketingu, a więc możemy wyróżnić na przykład cele i strategie reklamy, cele i strategie kształtowania cen.
Ustalanie celów jest, bez wątpienia, najważniejszym etapem planowania w marketingu, toteż jest oczywiste, że w wyniku analiz przeprowadzonych w ramach procesu segmentacji należy wyznaczyć realistyczne cele wszystkich głównych segmentów organizacji. Jeśli nie zrobimy tego właściwie, wszystkie dalsze działania stracą ukierunkowanie i spójność. W poprzednich punktach procesu zadaliśmy sobie dużo trudu, aby skonkretyzować nasze cele. Trzeba jednak jeszcze dowiedzieć się, jak je osiągnąć.
270 Część II. Cele i strategie marketingowe w segmencie rynku
Co to są cele marketingowe i jak wiążą się z celami przedsiębiorstwa?