Analiza ta powinna wyja�ni�, czy portfel segment�w jest w�a�ciwie zr�wnowa�ony, oraz uwypukla� wszelkie problemy.
Macierz kierunk�w polityki
Przyst�pujemy teraz do tw�rczego wykorzystania opracowanej w�a�nie macierzy; na pocz�tek musimy przekonstruowa� nasz portfel wed�ug alternatywnych za�o�e�, na przyk�ad:
� przeliczy� wzgl�dn� konkurencyjno�� naszej firmy w poszczeg�lnych segmentach przy za�o�eniu, �e firma b�dzie nadal realizowa�a dotychczasowe strategie,
� przeliczy� wzgl�dn� konkurencyjno�� naszej firmy w poszczeg�lnych segmentach, opieraj�c si� na jakich� realistycznych za�o�eniach dotycz�cych strategii konkurent�w i przyjmuj�c, �e sami nic nie zmienimy,
� po��czy� obie grupy za�o�e�.
10. Konkurencyjno�� firmy i macierz portfela
265
Nanosz�c na pierwotn� macierz portfela nowe po�o�enia segment�w, b�dziemy mogli przekona� si�, czy pozycja naszej firmy poprawia si�, czy pogarsza. Je�li nasza macierz uwzgl�dni r�wnie� rozmieszczenie segment�w w roku O, uzyskamy bardzo dok�adny obraz rynku � na przyk�ad taki, jak na ilustracji 10.6.
Wzgl�dna konkurencyjno�� firmy
wysoka niska
du�a
Atrakcyjno�� segmentu
ma�a
(fj Obecna pozycja segmentu (J) Prognozowana pozycja segmentu
Ilustracja 10.6. Macierz kierunk�w polityki
Kontrola procesu
Uszeregowanie segment�w naszego rynku wedle priorytet�w oraz ich dob�r s� ju� zako�czone.
Dysponuj�c opracowanym w�a�nie obrazem rynku, mo�emy po�wieci� uwag� celom i strategiom marketingu, kt�re by�yby odpowiednie z punktu widzenia atrakcyjno�ci segment�w oraz zdolno�ci naszej firmy do wykorzystywania stwarzanych przez nie mo�liwo�ci. Co si� tyczy cel�w marketingu, to wyznaczamy je, zmieniaj�c zar�wno wielko�� sprzeda�y i w�asnego udzia�u, jak i wzgl�dn� pozycj� firmy w segmentach. Wygl�da to tak, jakby�my wybierali segment i przesuwali go na macierzy, nie okre�laj�c, jak ta zmiana ma si� dokona�. Jest to �ci�le zwi�zane z definiowaniem strategii marketingowych prowadz�cych do zmiany (poprawy) parametr�w poszczeg�lnych najwa�niejszych czynnik�w sukcesu.
Poniewa� wszystkie nasze dotychczasowe analizy zmierza�y w ostatecznym rachunku w�a�nie do ustalenia cel�w i strategii marketingu, tym w�a�nie procesem zajmiemy si� szczeg�owo w kolejnym rozdziale.
CZʌ� II
Cele i strategie marketingowe w segmencie rynku
11
USTALANIE CEL�W
l STRATEGII MARKETINGOWYCH
W ZIDENTYFIKOWANYCH SEGMENTACH
W rozdziale niniejszym okre�limy, co to s� cele marketingu, i wyja�nimy, w jaki spos�b sieje ustala. Przedstawimy r�wnie� relacj� pomi�dzy celami marketingu a og�lnymi celami przedsi�biorstwa. W osobnym podrozdziale zajmiemy si� strategiami konkurowania: materia� ten oka�e si� pomocny przy ustalaniu cel�w marketingu. Zaczniemy tak�e ustala� zwi�zek pomi�dzy segmentacj� i planowaniem marketingowym oraz opiszemy, gdzie i jak nale�y rozpoczyna� proces planowania marketingowego, pos�uguj�c si� przy tym metod� �analizy luki"; om�wimy wreszcie zagadnienie opracowywania nowego produktu jako strategii rozwoju. Na koniec wyja�nimy, co kryje si� pod poj�ciem �strategie rynkowe" i jak sieje ustala.
M�wi�c najzwi�lej, celami jednostki strategicznej firmy nazywamy to, co jednostka ta stara si� osi�gn��. Cele powinny by� uj�te ilo�ciowo; je�li to mo�liwe, trzeba je wyra�a� w kategoriach warto�ci, ilo�ci i udzialu w segmencie. Nale�y unika� og�lnych okre�le� w rodzaju: �maksymalizowa�", �minimalizowa�" czy �penetrowa�" �je�li nie towarzysz� im parametry ilo�ciowe.
Przez strategie rozumiemy planowane metody osi�gania cel�w. Cele i strategie wyst�puj� na wszystkich poziomach marketingu, a wi�c mo�emy wyr�ni� na przyk�ad cele i strategie reklamy, cele i strategie kszta�towania cen.
Ustalanie cel�w jest, bez w�tpienia, najwa�niejszym etapem planowania w marketingu, tote� jest oczywiste, �e w wyniku analiz przeprowadzonych w ramach procesu segmentacji nale�y wyznaczy� realistyczne cele wszystkich g��wnych segment�w organizacji. Je�li nie zrobimy tego w�a�ciwie, wszystkie dalsze dzia�ania strac� ukierunkowanie i sp�jno��. W poprzednich punktach procesu zadali�my sobie du�o trudu, aby skonkretyzowa� nasze cele. Trzeba jednak jeszcze dowiedzie� si�, jak je osi�gn��.
270 Cz�� II. Cele i strategie marketingowe w segmencie rynku
Co to s� cele marketingowe i jak wi��� si� z celami przedsi�biorstwa?
W trosce o komfort korzystania z naszego serwisu chcemy dostarczać Ci coraz lepsze usługi. By móc to robić prosimy, abyś wyraził zgodę na dopasowanie treści marketingowych do Twoich zachowań w serwisie. Zgoda ta pozwoli nam częściowo finansować rozwój świadczonych usług.
Pamiętaj, że dbamy o Twoją prywatność. Nie zwiększamy zakresu naszych uprawnień bez Twojej zgody. Zadbamy również o bezpieczeństwo Twoich danych. Wyrażoną zgodę możesz cofnąć w każdej chwili.