Okre�lili�my wzajemne znaczenie tych czynnik�w oraz ustalili�my dla nich parametry wysokiej, �redniej i niskiej atrakcyjno�ci. Informacje te wykorzystali�my do oceny atrakcyjno�ci poszczeg�lnych segment�w, by w ko�cu rozmie�ci� segmenty w macierzy portfela.
Musimy teraz starannie oceni� zdolno�ci konkurencyjne naszej firmy we wszystkich segmentach, por�wnuj�c je przy tym z silnymi stronami konkurencji.
10
KONKURENCYJNO�� FIRMY
l MACIERZ PORTFELA (PUNKT 12)
Mogliby�my odczuwa� teraz pokus�, aby (pomimo przestr�g podanych na ko�cu rozdzia�u 9) skupi� si� na segmentach, kt�rych atrakcyjno�� ocenili�my najwy�ej � co mog�oby by� strategi� identyczn� jak ta przyj�ta przez konkurent�w. Zlekcewa�yliby�my jednak w ten spos�b fakt, �e zdolno�� naszej firmy do odnoszenia sukces�w w dzia�alno�ci w poszczeg�lnych segmentach zale�y od jej wzgl�dnej si�y � w stosunku do konkurent�w. W rozdziale niniejszym poznamy schemat, kt�rym b�dziemy si� mogli pos�u�y� przy ustalaniu, gdzie znajduj� si� silne strony naszej firmy, jej atuty w konkurencji. Jest to ostatni etap procesu segmentacji, kt�rego miejsce na tle ca�ego procesu przypomina ilustracja 10.1. Zdolno�� naszej firmy do zapewniania poszczeg�lnym segmentom oczekiwanych przez nie najwa�niejszych czynnik�w wp�ywaj�cych na zakup musimy zwa�y� w stosunku do analogicznej zdolno�ci konkurencji. Wynik tej oceny mo�emy nanie�� na macierz portfela, ustalaj�c poziome wsp�rz�dne segment�w, kt�rych atrakcyjno�� ju� okre�lili�my.
Definicja
Przez konkurencyjno�� firmy rozumiemy miar� aktualnych silnych stron organizacji w poszczeg�lnych segmentach (innymi s�owy � stopie�, w jakim jest ona zdolna wykorzystywa� otwieraj�ce si� przed ni� szans�). Jest to obiektywna ocena wzgl�dnej w stosunku do konkurent�w zdolno�ci organizacji do zaspokajania potrzeb segment�w.
10. Konkurencyjno�� firmy i macierz portfela 257
Etapy 1-3. Okre�lenie segment�w
, ! 1-7: mapy rynku; klienci
i transakcje; segmenty
Etap 4. Atrakcyjno�� segment�w
8. Kryteria atrakcyjno�ci
kryteria przyj�te przez nasz� firm�
9. Wa�enie kryteri�w
ocena wzgl�dnego znaczenia kryteri�w
10. Parametry kryteri�w
atrakcyjno�� wysoka, �rednia i niska
11. Ocena segment�w
ilo�ciowe okre�lenie atrakcyjno�ci
Etap 5. Konkurencyjno�� firmy
12. Konkurencyjno��
silne strony firmy w poszczeg�lnych segmentach
Ilustracja 10.1. Proces segmentacji: punkt 12
Czynniki konkurencyjno�ci
Czynniki te s� w istocie pewn� kombinacj� silnych (wzgl�dem konkurencji) stron organizacji w powi�zaniu z potrzebami segment�w � wymaganiami klienta. Wymagania te zosta�y zidentyfikowane w rozdziale 6 jako najwa�niejsze czynniki wp�ywaj�ce na zakup; w tym samym rozdziale (w punkcie 5 procesu segmentacji) okre�lili�my charakterystyczne dla ka�dego segmentu uszeregowanie tych czynnik�w w kolejno�ci ich wzgl�dnego znaczenia. Aby odnosi� sukcesy w dowolnym segmencie, firma musi z lepszym ni� jej rywale powodzeniem zestawia� ofert� odpowiadaj�c� najwa�niejszym czynnikom wp�ywaj�cym na zakup w tym segmencie. W kontek�cie macierzy portfela elementy oferty podporz�dkowanej najwa�niejszym czynnikom wp�ywaj�cym na zakup nazywa si� cz�sto najwa�niejszymi czynnikami sukcesu; tym w�a�nie okre�leniem pos�uguje si� wi�kszo�� podr�cznik�w i prac opisuj�cych t� technik�.
258 Cz�� I. Proces segmentacji
Najwa�niejsze czynniki sukcesu mo�na zazwyczaj podsumowa� w nast�puj�cych szerszych kategoriach:
� wymagania w stosunku do produktu czy us�ugi,
� wymagania dotycz�ce cen,
� wymagania zwi�zane z promocj�,
� wymagania dotycz�ce miejsca zakupu (dystrybucji i obs�ugi).
Zastanawiaj�c si� nad tym, w jakiej mierze nasza firma zaspokaja wymagania danego segmentu, powinni�my zapewne rozwa�y� kwestie w rodzaju:
� Czy nasza firma jest dostatecznie du�a?
� Czy mo�e si� rozwin��?
� Jaki jest nasz udzia� w rynku?
� Czy mamy odpowiedni produkt?
� Czy jeste�my dobrze znani na rynku?
� Jaki jest nasz wizerunek?
� Czy dysponujemy odpowiednimi kwalifikacjami technicznymi?
� Czy potrafimy dostosowa� si� do zmiany?
� Czy nasze moce produkcyjne s� wystarczaj�ce?
� Czy jeste�my blisko rynku?
W trosce o komfort korzystania z naszego serwisu chcemy dostarczaÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂ Ci coraz lepsze usÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂugi. By mÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂc to robiÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂ prosimy, abyÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂĂĹĄĂÂ wyraziÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂ zgodÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂ na dopasowanie treÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂĂĹĄĂÂci marketingowych do Twoich zachowaÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂ w serwisie. Zgoda ta pozwoli nam czÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂĂĹĄĂÂciowo finansowaÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂ rozwÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂj ÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂĂĹĄĂÂwiadczonych usÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂug.
PamiÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂtaj, ÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂĹĄĂÂÄÂĂÂe dbamy o TwojÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂĂĹĄĂÂ prywatnoÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂĂĹĄĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂ. Nie zwiÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂkszamy zakresu naszych uprawnieÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂ bez Twojej zgody. Zadbamy rÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂwnieÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂĹĄĂÂÄÂĂÂ o bezpieczeÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂstwo Twoich danych. WyraÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂĹĄĂÂÄÂĂÂonÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂĂĹĄĂÂ zgodÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂ moÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂĹĄĂÂÄÂĂÂesz cofnÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂĂĹĄĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂ w kaÄÂĂÂÄÂĂÂĂÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂÄÂĂÂĂĹĄĂÂÄÂĂÂdej chwili.