Jednak z drugiej strony strach nasila też skłonność do unikania przekazu, co ma ten skutek, że wzrost
231
strachu osiabia oddziaływanie przekazu, jeżeli odbiorca nie potrafi sobie radzić z zagrożeniem wskutek braku odpowiednich informacji, niskiej samooceny itd.
6.2.3. Organizacja przekazu
Identyczne treści mogą wywierać większy lub mniejszy wpływ w zależności od sposobu ich zorganizowania przez nadawcę. Przyjrzyjmy się dwóm problem związanym z organizacją przekazu: kolejności argumentacji i rozpisywaniu argumentów na kilku różnych nadawców.
Kolejność argumentacji odgrywa istotną rolę zarówno wtedy, kiedy ten sam nadawca przekazuje komunikat dwustronny (które argumenty przedstawić najpierw - za czy przeciw własnemu stanowisku?), jak i wtedy, kiedy różni nadawcy usiłują przekonać audytorium do sprzecznych stanowisk (czy najpierw samemu wystąpić, żeby uprzedzić i odpowiednio naświetlić argumentację przeciwnika, czy też ustąpić mu pierwszeństwa, by potem tym skuteczniej zbić jego argumenty?). Wczesne badania nad perswazją przyniosły wyniki dowodzące zarówno efektu pierwszeństwa, czyli silniejszego oddziaływania argumentów przekazanych jako pierwsze z kolei, jak i efektu świeżości, czyli silniejszego oddziaływania argumentów podanych na końcu, a wiec "najświeższych". Czynnikiem rozstrzygającym o tym, który z tych efektów wystąpi w danej sytuacji jest czas upływający między pierwszym przekazem, drugim przekazem i decyzją odbiorcy (np. jego głosowaniem czy pomiarem postawy). W serii eksperymentów symulujących rozprawę sądową, podawano badanym występującym w roli sędziów podsumowanie argumentów oskarżyciela (przekaz A) i argumentów obrońcy (przekaz B). Manipulowano natomiast czasem upływającym między dwoma przekazami i między drugim z nich a momentem pomiaru ostatecznych sądów osób badanych (Miller, Campbell, 1959). Efekt pierwszeństwa pojawiał się w sytuacji, kiedy pierwszy i drugi przekaz następowały bezpośrednio po sobie, ale pomiar postawy (decyzji o winie oskarżonego) był odroczony w czasie i następował dopiero po upływie tygodnia. Efekt świeżości pojawia się natomiast wtedy, kiedy między pierwszym i drugim przekazem była długa (tygodniowa) przerwa, zaś pomiar postawy następował bezpośrednio po drugim przekazie. Żadnych zaś efektów kolejności nie stwierdzono, kiedy oba przekazy i pomiar postawy następowały bezpośrednio po sobie, bądź też wtedy, kiedy obie przerwy (między przekazami i między drugim przekazem a pomiarem postawy) były długie. Prawdopodobieństwo efektu pierwszeństwa rośnie także wtedy, kiedy ten sam nadawca podaje oba przekazy oraz wtedy, kiedy informacje w nich zawarte nie były uprzednio znane odbiorcy. Szansa wystąpienia efektu świeżości rośnie natomiast wtedy, kiedy informacje z przekazów już uprzednio znane były odbiorcy, oraz wtedy, kiedy odbiorca zostaje uprzedzony o deformacjach wynikających z ulegania efektowi pierwszeństwa.
Istotnym czynnikiem w występowaniu efektu pierwszeństwa jest ilość przetwarzania informacji zawartej w przekazie (Petty, Wegener, Fabrigar, 1997). Gdy odbiorcy silnie angażują się w przetwarzanie pierwszego przekazu, sprawia to powstanie względnie silnej postawy, która powoduje tendencyjny odbiór drugiego przekazu. W konsekwencji pojawia się efekt pierwszeństwa, zaś efekt świeżości występuje w przypadku małej ilości przetwarzania informacji zawartej w przekazie, ponieważ przekaz drugi jest lepiej pamiętany.
Innym ważnym aspektem organizacji przekazu jest liczba nadawców. Kiedy świadkowie Jehowy podejmują próby nawrócenia błądzących, zabierają się do tego zawsze we dwie osoby. I mają rację: uleganie wpływowi społecznemu rośnie wraz z liczbą osób wpływ ten wywierających (por. KONCEPCJA 12). Badania pokazują, że jeżeli dwie osoby zbierają datki na Towarzystwo Zwalczania Białaczki, to procent ofiarodawców jest większy, a średni datek hojniejszy, niż wtedy, gdy zbiera je tylko jedna osoba (Jackson, Łatane, 1982). Większa skuteczność kilku nadawców przedstawiających po jednym argumencie, niż jednego przedstawiającego wszystkie wynika z tego, że pojawienie się nowego nadawcy silniej przyciąga uwagę do wygłaszanego przezeń następnego argumentu. Świadczy o tym fakt, że przewaga licznych nadawców nad pojedynczym zanika wtedy, kiedy odbiorcy zostaną poddani dystrakcji (Harkins, Petty, 1987), a więc kiedy ich uwaga jest przeciążona i nie może już rosnąć wskutek pojawienia się następnego nadawcy.
6.2.4. Środek przekazu
Najważniejszym środkiem masowego przekazu są oczywiście prasa, radio i telewizja. Logicznie rzecz biorąc, im "żywszy" środek przekazu, tym większa powinna być jego skuteczność - a więc przekazy telewizyjne winny być skuteczniejsze od radiowych, te zaś - skuteczniejsze od przekazów pisanych.