...... ™1 zestawy do samodzielnego montażu 300 prod zmont 2*
.... _______ [ supermarkety techniczne 90 A13 - -------- [— - -
: sprzedaż ] ' bezpośrednia i i daz j Bdraa j
domy towarowe sprzeda: j domy bezpośrednia i towarowe j supermarkety j \ domy i techniczne j l towarowe sprzedaż . bezpośrednia | supermarkety , domy towarowe supermarkety techniczne • domy towarowe j domy sprzedaż supermarkety j i domy i towarowe bezpośrednia ' techniczne j i towarowe supermarkety techniczne do towa
635 j 15 f 110 20 | | 70 || 60 ,5 ! 25 120 I 10 | 20 ........ 10 1 120 1 | 10 20 | | 20 280 5
A4 A5 A6 A7 A11 A19
mikrosegment A1 635 mikrosegment A2 A3 AS mikrosegment A9 120 A10 mikrosegment A 2 10 A14 AJ5 A16 A17 mikrosegment A18 280
110
Ilustracja 5.2. Wymiarowanie mikrosegmentów
Uwaga: Na schemacie wyróżniono mikrosegmenty pokazane wcześniej w tabeli 5.3, a także „ścieżki", według których zostaty zwymiarowane. Przy rozdzielaniu „ciemnego drewna twardego" i „jasnego drewna twardego" na różne sposoby sprzedaży przyjęto ogólne proporcje dla segmentu wstępnego A wedtug tabeli 5.5: „ciemne drewno twarde" podzielono pomiędzy domy towarowe i sprzedaż bezpośrednią w proporcji 11:2 (1100:200), a „jasne drewno twarde" rozdzielono na wszystkie trzy sposoby sprzedaży w proporcji 11:2:7 (1100:200:700).
Tabela 5.6. Arkusz roboczy - przypisywanie mikrosegmentom wielkości oraz informacji profilujących
Segment wstępny
Informacje profilujące Kategoria - grupa - specyfikacja Mikrosegment
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
wolumen/ /wartość wolumen/ /wartość wolumen/ /wartość wolumen/ /wartość wolumen/ /wartość wolumen/ /wartość wolumen/ /wartość wolumen/ /wartość wolumen/ /wartość wolumen/ /wartość
Demograficzne
Geograficzne
Psychograficzne
Inne
Uwaga: Wszystkie informacje profilujące odpowiadające danemu mikrosegmentowi zaznaczamy na arkuszu „haczykiem".
5. Kto co kupuje, gdzie, kiedy i jak 159
Wymiarowanie mikrosegmentów może postawić niektóre z nich pod znakiem zapytania. Jeśli jakiś mikrosegment nie wytrzymuje próby, należy go wyeliminować. Opisana procedura pozwala nam na ponowne rozpatrzenie siły cech (wymiarowanie cech przeprowadziliśmy w punkcie 3).
Sporządzanie profili poszczególnych mikrosegmentów
Ponieważ musimy umieć identyfikować klientów we wszystkich ostatecznych segmentach rynku, powinniśmy teraz ponownie przeanalizować oraz —jeśli to możliwe — wzbogacić informacje profilujące związane z poszczególnymi mikro-segmentami.
Każdy mikrosegment oczywiście „dziedziczy" informacje profilujące skojarzone z jego źródłowym segmentem wstępnym (punkt 2); dodatkowe wnioski w sprawie charakterystyk możemy wyciągnąć z cech (oraz ewentualnie zastosowań) preferowanych przez klientów składających się na dany mikrosegment (pod warunkiem, że wcześniej odnotowaliśmy tego typu powiązania). Mamy teraz znakomitą sposobność, by przejrzeć określone dotychczas charakterystyki i usunąć te ich elementy, które nie odpowiadają poszczególnym mikrosegmen-tom. Jeśli naszą listę mikrosegmentów opracowaliśmy na podstawie znanych zachowań klientów na rynku, powinniśmy z łatwością uzyskać dodatkowe informacje profilujące. Może się na przykład zdarzyć, że w segmencie wstępnym A klienci kupujący produkt w kolorze „ciemnego drewna twardego" to małżeństwa, których dzieci właśnie się usamodzielniły; w takim wypadku wszystkim pochodnym mikrosegmentom (Al, A2) możemy przypisać tę właśnie informację profilującą.