organizacji konferencji prasowej, „drzwi otwartych" itd.)• W podejściu profesjonalnym public relations ujmowane jest w szersze ramy zarządzania i traktowane jako środek służący osiągnięciu strategicznych celów organizacji.
W 1989 roku J. Grunig raz jeszcze dokonał analizy czterech modeli public relations (patrz: Schemat A4). Pierwsze trzy spośród nich określił jako kooperacyjne (asymetryczne), a czwarty jako symetryczne public relations. Tym razem wyszedł on z założenia, że organizacja (przedsiębiorstwo) i otoczenie (grupy odniesienia) reprezentują różne, często sprzeczne interesy. Poprzez kompromisy i negocjacje możliwe staje się jednak porozumienie. Rozwiązania pojawiają się w strefie wy-grany-wygrany (Win-Win-Zone), a poza nią istnieją jedynie niestałe i niezadowalające układy, w których dominuje organizacja bądź grupa odniesienia. Lewa strona schematu przedstawia dominującą pozycję organizacji, prawa natomiast grupy odniesienia (otoczenia). Poprzez manipulację i perswazję (publicity, informowanie) organizacja może doprowadzić do uzyskania przewagi (asymetryczna komunikacja dwustronna). Wynik takich działań jest zero-jedynkowy. Komunikacją może się także posługiwać druga strona. W ten sposób otoczenie może wpłynąć na organizację, aby ta zaakceptowała jego dominującą pozycję (kooperacyjna komunikacja dwustronna). Istnieje także inna możliwość, tzn. symetryczna komunikacja dwustronna. W wyniku działań negocjacyjnych organizacja oraz otoczenie osiągają porozumienie, które mieści się w granicach strefy wygrany-wygrany. W praktyce rzadko można jednak spotkać się z czystą komunikacją symetryczną. Najczęściej wykorzystuje się komunikacją asymetryczną jako taktykę, która ma pomóc w zdobyciu lepszej pozycji dla organizacji w strefie wygranej. Patrząc w długiej perspektywie czasowej (a zatem nie na pojedyncze działania), niektóre formy komunikacji można jednak nazwać symetrycznymi.
w praktyce życia gospodarczego model symetryczny spotyka się z dość dużą krytyką. Uważa się, że jest on nierealistyczny, ponieważ powoduje, iż przedsiębiorstwa zmuszone są działać wbrew własnym interesom. Zarzuca się mu również, że jest za bardzo zorientowany na negocjacje oraz że rozpatruje podejmowanie decyzji w kategoriach
52
teorii gry, podczas gdy w rzeczywistości jest to daleko bardziej s ornppikowane59. Chociaż model ten jest bardzo zorientowany etycznie (a ^ o może właśnie dlatego), wielu uważa, iż nie ma on większej wartości praktycznej. u a
W 1991 roku na bazie rozważań zaprezentowanych przez J- ru 8 stworzono tzw. Mixed-Motive-Modell (połączenie modelu kooperacW"ego i symetrycznego). Jego autor P. Murphy uważa, że przedsiębiorstwa przede wszystkim do osiągnięcia własnych celów, inne grupy otoczenia wspierając co najwyżej w ich własnych dążeniach (najważniejszy jes
Schemat A4 Nowe modele public relations
Strefa wygranej . . .
Pozycja grupy wiodącej po stronie Pozycja grupy odniesie
organizacji
Publicity
Informowanie
Asymetryczna komunikacja dwustronna
(Symetryczna) komunikacja dwustronna
Kooperacyjna komunikacja dwustronna
(Symetryczna) komunikacja dwustronna ___
Dominująca pozycja organizacji (asymetryczna)
Mieszane interesy (symetryczne)
Dominująca porcja grupy odniesienia (asymetryczna)
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: A. ZerfaB, Untemehmensfuhrung und Óffentlichkeitsarbeit, Westdeutscher Yerlag 1996, s. 69.
59 Por.: M. Kunczik, Public Relations: Angewandte Kommunikańonswissenschaft r Relations, Ein Beitrag zur Ethik der Óffentlichkeitsarbeit, w: Normom* Aspekte der I " IC 249_25Q' W. Armbrecht, U. Zabel (wyd.), Westdeutscher Verlag, Opladen l"4'^ oraz: A. ZerfaB, Untemehmensfuhrung und Óffentlichkeitsarbeit..., op. cit., s-
53
res przedsiębiorstwa)60. W wyniku odrzucenia skrajnie idealistycznych założeń public relations w takim ujęciu stało się znacznie bardziej praktyczne.
Na początku lat 90. amerykański zespół pod kierownictwem J. Gru-niga przeprowadził badania dotyczące skuteczności modeli public relations. Uzyskane wyniki dowodzą, że przedsiębiorstwa osiągają najlepsze efekty, wykorzystując model dwustronnej komunikacji symetrycznej bądź wspomniany Mixed-Motive-Model. Stwierdzono również, iż skuteczność przedsiębiorstw jest większa, gdy stosują one jednocześnie wszystkie modele. W praktyce oznacza to, że model symetryczny wykorzystuje się do budowania relacji ze strategicznie najważniejszymi grupami otoczenia, podczas gdy modele niższe (publicity bądź informowania) np. w kontaktach z mediami61.
6. Wizerunek jako przedmiot oddziaływania public relations
Jednym z głównych celów public relations jest stworzenie pozytywnego wizerunku organizacji. Jego osiągnięcie powoduje, że przy podobnej ofercie produktowej bądź usługowej niektóre firmy oceniane są znacznie lepiej i tym samym korzystnie wyróżniają się na tle konkurencji, podczas gdy inne pozostają niezauważone. Właściwy wizerunek korzystnie wpływa na jakość relacji z otoczeniem (zarówno tym bliższym, jak i dalszym), przyczyniając się tym samym do ogólnego wzrostu zaufania do przedsiębiorstwa. Z marketingowego punktu widzenia daje on możliwość pozycjonowania produktów, pozwala je różnicować oraz sprzyja ich indywi-
60 Por.: D. Dozier, J. Grunig, L. Grunig, Dos situative Model! exzelknter Public Relations, w: Dialogorientierte Unternehmenskommunikation, Vistas Verlag, Berlin 1996, s. 201, oraz: D. Dozier, Image, Reputation and Mass Communication Effects, w: Image und PR, W. Armbrecht, H. Avenarius, U. Zabel (wyd.), Westdeutscher Verlag, Opladen 1993, s. 233.
61 W badaniach wzięło udział 321 przedsiębiorstw ze Stanów Zjednoczonych, Kanady i Wielkiej Brytanii. Szerzej na ten temat: D. Dozier, J. Grunig, L. Grunig, Das situatwe Modeli ejcjellenter Public Relarions, op. cit., s. 210-211.