organizacji konferencji prasowej, �drzwi otwartych" itd.)� W podej�ciu profesjonalnym public relations ujmowane jest w szersze ramy zarz�dzania i traktowane jako �rodek s�u��cy osi�gni�ciu strategicznych cel�w organizacji.
W 1989 roku J. Grunig raz jeszcze dokona� analizy czterech modeli public relations (patrz: Schemat A4). Pierwsze trzy spo�r�d nich okre�li� jako kooperacyjne (asymetryczne), a czwarty jako symetryczne public relations. Tym razem wyszed� on z za�o�enia, �e organizacja (przedsi�biorstwo) i otoczenie (grupy odniesienia) reprezentuj� r�ne, cz�sto sprzeczne interesy. Poprzez kompromisy i negocjacje mo�liwe staje si� jednak porozumienie. Rozwi�zania pojawiaj� si� w strefie wy-grany-wygrany (Win-Win-Zone), a poza ni� istniej� jedynie niesta�e i niezadowalaj�ce uk�ady, w kt�rych dominuje organizacja b�d� grupa odniesienia. Lewa strona schematu przedstawia dominuj�c� pozycj� organizacji, prawa natomiast grupy odniesienia (otoczenia). Poprzez manipulacj� i perswazj� (publicity, informowanie) organizacja mo�e doprowadzi� do uzyskania przewagi (asymetryczna komunikacja dwustronna). Wynik takich dzia�a� jest zero-jedynkowy. Komunikacj� mo�e si� tak�e pos�ugiwa� druga strona. W ten spos�b otoczenie mo�e wp�yn�� na organizacj�, aby ta zaakceptowa�a jego dominuj�c� pozycj� (kooperacyjna komunikacja dwustronna). Istnieje tak�e inna mo�liwo��, tzn. symetryczna komunikacja dwustronna. W wyniku dzia�a� negocjacyjnych organizacja oraz otoczenie osi�gaj� porozumienie, kt�re mie�ci si� w granicach strefy wygrany-wygrany. W praktyce rzadko mo�na jednak spotka� si� z czyst� komunikacj� symetryczn�. Najcz�ciej wykorzystuje si� komunikacj� asymetryczn� jako taktyk�, kt�ra ma pom�c w zdobyciu lepszej pozycji dla organizacji w strefie wygranej. Patrz�c w d�ugiej perspektywie czasowej (a zatem nie na pojedyncze dzia�ania), niekt�re formy komunikacji mo�na jednak nazwa� symetrycznymi.
w praktyce �ycia gospodarczego model symetryczny spotyka si� z do�� du�� krytyk�. Uwa�a si�, �e jest on nierealistyczny, poniewa� powoduje, i� przedsi�biorstwa zmuszone s� dzia�a� wbrew w�asnym interesom. Zarzuca si� mu r�wnie�, �e jest za bardzo zorientowany na negocjacje oraz �e rozpatruje podejmowanie decyzji w kategoriach
52
teorii gry, podczas gdy w rzeczywisto�ci jest to daleko bardziej s ornppikowane59. Chocia� model ten jest bardzo zorientowany etycznie (a ^ o mo�e w�a�nie dlatego), wielu uwa�a, i� nie ma on wi�kszej warto�ci praktycznej. u a
W 1991 roku na bazie rozwa�a� zaprezentowanych przez J- ru 8 stworzono tzw. Mixed-Motive-Modell (po��czenie modelu kooperacW"ego i symetrycznego). Jego autor P. Murphy uwa�a, �e przedsi�biorstwa przede wszystkim do osi�gni�cia w�asnych cel�w, inne grupy otoczenia wspieraj�c co najwy�ej w ich w�asnych d��eniach (najwa�niejszy jes
Schemat A4 Nowe modele public relations
Strefa wygranej . . .
Pozycja grupy wiod�cej po stronie Pozycja grupy odniesie
organizacji
Publicity
Informowanie
Asymetryczna komunikacja dwustronna
(Symetryczna) komunikacja dwustronna
Kooperacyjna komunikacja dwustronna
(Symetryczna) komunikacja dwustronna ___
Dominuj�ca pozycja organizacji (asymetryczna)
Mieszane interesy (symetryczne)
Dominuj�ca porcja grupy odniesienia (asymetryczna)
�r�d�o: Opracowanie w�asne na podstawie: A. ZerfaB, Untemehmensfuhrung und �ffentlichkeitsarbeit, Westdeutscher Yerlag 1996, s. 69.
59 Por.: M. Kunczik, Public Relations: Angewandte Kommunika�onswissenschaft r Relations, Ein Beitrag zur Ethik der �ffentlichkeitsarbeit, w: Normom* Aspekte der I " IC 249_25Q' W. Armbrecht, U. Zabel (wyd.), Westdeutscher Verlag, Opladen l"4'^ oraz: A. ZerfaB, Untemehmensfuhrung und �ffentlichkeitsarbeit..., op. cit., s-
53
res przedsi�biorstwa)60. W wyniku odrzucenia skrajnie idealistycznych za�o�e� public relations w takim uj�ciu sta�o si� znacznie bardziej praktyczne.
Na pocz�tku lat 90. ameryka�ski zesp� pod kierownictwem J. Gru-niga przeprowadzi� badania dotycz�ce skuteczno�ci modeli public relations. Uzyskane wyniki dowodz�, �e przedsi�biorstwa osi�gaj� najlepsze efekty, wykorzystuj�c model dwustronnej komunikacji symetrycznej b�d� wspomniany Mixed-Motive-Model. Stwierdzono r�wnie�, i� skuteczno�� przedsi�biorstw jest wi�ksza, gdy stosuj� one jednocze�nie wszystkie modele. W praktyce oznacza to, �e model symetryczny wykorzystuje si� do budowania relacji ze strategicznie najwa�niejszymi grupami otoczenia, podczas gdy modele ni�sze (publicity b�d� informowania) np. w kontaktach z mediami61.
6. Wizerunek jako przedmiot oddzia�ywania public relations
Jednym z g��wnych cel�w public relations jest stworzenie pozytywnego wizerunku organizacji. Jego osi�gni�cie powoduje, �e przy podobnej ofercie produktowej b�d� us�ugowej niekt�re firmy oceniane s� znacznie lepiej i tym samym korzystnie wyr�niaj� si� na tle konkurencji, podczas gdy inne pozostaj� niezauwa�one. W�a�ciwy wizerunek korzystnie wp�ywa na jako�� relacji z otoczeniem (zar�wno tym bli�szym, jak i dalszym), przyczyniaj�c si� tym samym do og�lnego wzrostu zaufania do przedsi�biorstwa. Z marketingowego punktu widzenia daje on mo�liwo�� pozycjonowania produkt�w, pozwala je r�nicowa� oraz sprzyja ich indywi-
60 Por.: D. Dozier, J. Grunig, L. Grunig, Dos situative Model! exzelknter Public Relations, w: Dialogorientierte Unternehmenskommunikation, Vistas Verlag, Berlin 1996, s. 201, oraz: D. Dozier, Image, Reputation and Mass Communication Effects, w: Image und PR, W. Armbrecht, H. Avenarius, U. Zabel (wyd.), Westdeutscher Verlag, Opladen 1993, s. 233.
61 W badaniach wzi�o udzia� 321 przedsi�biorstw ze Stan�w Zjednoczonych, Kanady i Wielkiej Brytanii. Szerzej na ten temat: D. Dozier, J. Grunig, L. Grunig, Das situatwe Modeli ejcjellenter Public Relarions, op. cit., s. 210-211.
W trosce o komfort korzystania z naszego serwisu chcemy dostarczać Ci coraz lepsze usługi. By móc to robić prosimy, abyś wyraził zgodę na dopasowanie treści marketingowych do Twoich zachowań w serwisie. Zgoda ta pozwoli nam częściowo finansować rozwój świadczonych usług.
Pamiętaj, że dbamy o Twoją prywatność. Nie zwiększamy zakresu naszych uprawnień bez Twojej zgody. Zadbamy również o bezpieczeństwo Twoich danych. Wyrażoną zgodę możesz cofnąć w każdej chwili.